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上海迪士尼月饼销售点,迪士尼为什么不卖房子?

beeopyer 2021-06-24 22:11:59

文︱刘德科

1st

在很多地产商看来,迪士尼实在是有点「暴殄天物」:迪士尼乐园那么有号召力,在边上盖房子卖,不是来钱更快吗?

原因竟然是,迪士尼看不上房地产的钱。当然,他们搞的也是房地产,但不卖房子:有酒店,但是不卖酒店式公寓;有商业街,但是不卖商铺;至于住宅,根本就没有开发。

若不是迫不得已,地产商通常不太愿意造酒店,费钱,收益率低;大多数地产商巴不得把所有商铺都卖掉,还是因为收益率低。但是,迪士尼乐园不存在这个问题,酒店也好,商业街也好,都是现金流滚滚而来。

迪士尼乐园靠的是「强IP」。上世纪上半叶,迪士尼靠米老鼠这个动画形象起家;过去十几年,迪士尼又收购了一堆影业公司,花费了150亿美元,拥有了钢铁侠、巴斯光年和天行者卢克等上千个英雄角色。这些影业公司除了本身能赚钱,更重要的战略意义是,为迪士尼乐园储备更强大的「IP」资源。

这个商业模式很老套,已用了几十年,但至今无人能超越。迪士尼乐园就像一片沃土,把那些「IP」种子拿来,在现实世界里再种一遍。据说,迪士尼乐园每年为迪士尼贡献了1/3的收入。

这些已经够赚钱了,根本不需要靠卖房子赚钱。钱是赚不完的,住宅开发,还是留给更专业的房企吧。靠一家企业造出一片城区,难免乏味;共生共荣,城市才更有活力。正如罗素所说,参差百态,才是幸福之源。

▲上海迪士尼乐园附近的保利·艾庐

2st

前几天,跟保利的人聊天,聊出了这些浅见。保利在上海迪士尼附近开发了一个住宅项目,保利·艾庐。

按照中国普遍的商业逻辑,迪士尼乐园应该自己在边上造一堆房子来卖。但是现在,「代劳」的是像保利等这样一批大牌房企。

打个不太恰当的比方,如果诚品书店够赚钱,是不是就可以把边上的住宅直接让渡出来,给更专业的地产商来开发(诚品毕竟不擅长住宅开发)是不是可以造出更符合客户需求、更引领市场水准的房子呢?当然,迪士尼乐园的「IP」量级,是诚品书店的N倍。

现在,你已经可以看到保利在迪士尼乐园附近造的房子。大家更关心的问题是,迪士尼乐园能提升保利·艾庐的价值吗?

▲保利·艾庐样板房实景,上海

它就是一个乐园而已,就算你住在边上,你也不可能天天跑进去玩,「迪士尼概念」有意义吗?

除了产品本身,房子最大的价值是城区成熟度。在中国,一片城区能否成熟,首先需要一个地标。

所谓地标,未必是建筑高度,而是人们在日常聊天时的提及率。再打个不太恰当的比方,陆家嘴的成熟,最初仰仗的是东方明珠塔和金茂大厦的「地标效应」。

无论形象观感、参与性还是提及率,迪士尼乐园都是令人梦寐以求的地标。特别是在中国大陆,几乎所有城市的疆域都在迅猛扩张,迪士尼乐园无疑是一个超级引擎。

对于上海来说,迪士尼乐园具有更特殊的意义:上海还在继续崛起,它不同于巴黎、东京或香港等那种已经定型的城市——在那些城市,迪士尼也不只是一个乐园而已,「迪士尼概念」仍然强劲地带动了周边地价的升值。

一片城区能否成熟,或者说房价能否有支撑甚至上升动能,必然还仰仗于产业聚集度。上海迪士尼乐园,在很大程度上是一项「政府作为」,它当然不会只造一个迪士尼乐园,而是要在这片浦东腹地上规划建造出一个「上海国际旅游度假区」。

▲产业体系,来源:上海国际旅游度假区官网

这个新区,被划分成「一核五片」格局: 「一核」便是迪士尼区域,「五片」则分别是综合娱乐商业区、生态保护旅游区、高端总部休闲区、远期综合开发区等。

浦东新区的优雅野心在于,要弄出一条「文化创意产业轴」,从陆家嘴连接张江到迪士尼乐园。

虹桥不就是一座火车站加一个机场吗?城市有时候是一场奇妙的化学反应,虹桥正在成为上海又一个炙手可热的商务区。

火车站和机场的实质价值是人流,迪士尼乐园亦然,只不过用不同形式、从不同领域「聚人」。他们看起来是过客,但海量的过客流经时,便催生了商业场所,继而催生了产业聚集度。

不用质疑迪士尼乐园开业的人流量,更不用质疑它是一个超级地标,更是一个产业引擎。至于「迪士尼效应」之下的房价走势,搬张板凳坐在保利·艾庐门口的那片大草坪上,等时间检验吧。

▲保利·艾庐鸟瞰效果图,上海

3st

为了讨好中国,迪士尼在去年中秋节还专门做了一套「民国范」月饼。用了一堆老上海元素,石库门、黄包车、旗袍、怀表、留声机……

月饼不过是一个小小的情感载体,他们无非是想表达迪士尼乐园与大国崛起的精致关联:「又见美好时代。」

▲迪士尼民国范月饼海报

「民国」的美好记忆,差不多是文艺人士修剪出来的;而如今这个太平盛世的美好,却是真实发生在我们身上。或者说,我们需要用记忆来映照当下的美好。

今天我们在谈论迪士尼乐园附近的保利·艾庐时,或许也会想起衡山路一带的「爱庐」。那曾是蒋介石与宋美龄在上海的宅邸。从前,「爱庐」曾有一片30亩的大草坪,大概2万平米;现在,保利·艾庐门口的那片绿地更大,大概有3万平米,相当于5个标准足球场。

对于上海来说,绿地实在是太珍贵了。「爱庐」门口的那30亩,如今只剩下3亩而已。

上海以「庐」为名的老洋房不多,除了衡山路的「爱庐」,大概只有华山路周纯卿的「纯庐」,愚园路康有为的「游存庐」,那都是沪上显赫之地。保利·艾庐的叠加别墅,既不复刻「爱庐」的欧式,也不「纯庐」的传统中式,而是建造了一派意趣横生的新亚洲风格。

▲保利·艾庐叠加别墅实景图,上海

它不需要复刻「民国」记忆,它只需要沾一点点这个「大国崛起」时代的光芒。它不是那种拒人于门外的超级豪宅,而是用150-160㎡的面积段,让更多人可以享用。

对它来说,迪士尼乐园的喧嚣,不过是这片新区的一剂仙乐,把它带进了上海的迷幻世界。

早在上世纪三四十年代,迪士尼动画就已经进入上海,而且是几乎与美国同步上映。

那时候,迪士尼乐园还没有诞生,如今,它已经来到上海,座落在保利·艾庐附近。

上海迪士尼乐园,是世界第六座,其规划范围大概是加州和东京迪士尼的2倍,香港迪士尼的3倍。

迪士尼为什么不卖房子?是啊,有保利这样的央企,不挺好吗?

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